Akıllı telefonlar yanımızdan hiç ayırmadığımız kişisel cihazlar haline gelmiş durumdalar. Telefonlarımız birçoğumuz için cüzdan, anahtar ve fotoğraf makinesinin yerini almış durumda. İşte bu değişimler doğrultusunda markaların iletişim stratejilerinde de majör değişimler oldu. Markalar hedef kitleleriyle iletişim kurarken, “kişiselleştirilmiş his ve tepki ver” deneyimlerine odaklanmış durumdalar. Peki, bu söz konusu deneyimin pazarlamada bir terim karşılığı var mı? Tabii ki var: Bağlamsal pazarlama.
Bağlamsal pazarlama.
Bağlamsal pazarlama tanımı en basit haliyle, sanal ve gerçek dünyanın sahip olduğu özelliklerin bir araya gelmesiyle ortaya çıkan pazarlama türüdür. Teknolojik gelişmeler, markaların müşteri izleme yeteneklerine çok büyük katkılar sağlamıştır. Bu katkılar sayesinde markalar, müşterilerini ya da hedef kitlelerini çeşitli yöntemlerle izleyip bağlamsal pazarlama deneyimini hedeflemektedirler.
Şimdi size sensör, yüz tanıma, ses analizi ve beyin dalgalarının pazarlamacılar tarafından nasıl kullanıldığını birkaç örnekle anlatmaya çalışacağım.
Şöyle düşünün: Telefonunuzdaki market uygulaması, konumunuzdan hangi mağazaya yakın olduğunuzu görüp size çeşitli bildirimler gönderebilir. Amacı size markette alışveriş yaptırmak olan bu uygulama, markete girdiğiniz andan itibaren konumunuzu aktif şekilde takip etmeye devam eder ve geçmişteki alışverişlerinizi çok kısa sürede analiz ederek, siz reyonlar arasında gezinirken ilgilenebileceğiniz ürünlerle ilgili bildirimler gönderebilir. Hem de o ürünü hemen yanınızdaki reyondan alabileceğinizi söyleyerek yapar bunu.
Whooper sadece 1 sent.
Örneğin; Burger King, ABD’de 14 bini aşkın McDonald’s konumunda ve kendisine ait 7 bini aşkın restoranında müşterileri Whooper’a yönlendirme amacıyla konum pazarlaması gerçekleştirdi. Burger King’in mobil uygulamasını kullanan müşteriler, söz konusu bölgelerdeki McDonald’s restoranlarının yakınlarındayken “sadece 1 sent” karşılığında Whooper siparişi verebileceklerine yönelik bildirim aldılar. Mobil uygulamadan alınan sipariş sayesinde müşteriler, McDonald’s restoranına adım atmadan en yakındaki Burger King restoranlarına yönlendirildiler. Durun daha bitmedi. :)
Disney, Magic Band isimli bilekliği sayesinde, tema parklarına giriş yapmakta olan müşterilerinin geçmiş ziyaretlerini saniyeler içinde analiz ederek müşteri temsilcilerine gerçek zamanlı koçluk yapıyor. Bu geri bildirimle müşteri temsilcileri, tema parklarda nelerden keyif aldığınızı ve daha önceki tercihlerinizin neler olduğunu bilerek size kişiselleştirilmiş pazarlama tekniklerini uyguluyorlar.
Şimdi gelelim işin yüz tanıma tarafına. Biyometri pazarlama, ülkemiz için çok yeni bir iletişim tekniği olsa da dünyanın birçok ülkesinde aktif pazarlama tekniği olarak kullanılıyor. Mesela Tescon, İngiltere’deki petrol istasyonlarına biyometri pazarlaması için yüz tanıma sistemleri kurdu. Kameralar, araçlarına benzin doldururken bekleyen müşterilerin yüzlerini tarayarak biyometrik veri topluyor ve yapay zekanın yaş, cinsiyet vb. bilgileri tahmin etmesi doğrultusunda, müşterilerinin profiline uygun reklamlar sunmasını sağlıyor. Telaşlanmayın bu uygulama şu anda(!) müşteri onayı alınmadan yapılamıyor.
Gülümseyerek Ödeme Teknolojisi
Çin’in atıştırmalık zinciri Bestore, Alibaba’nın yüz tanıma sistemini kullanarak onay veren kişilerin yüzlerini tarıyor ve müşteri profilleri oluşturuyor. Bu teknoloji sayesinde müşteri Bestore mağazalarına girdiği anda, çalışanlar söz konusu müşterinin hangi atıştırmalıkları sevdiğini biliyor ve müşterinin kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi yaşamasını sağlıyorlar. Biyometrik müşteri verisi sadece müşteriyi tanımak için kullanılmıyor. Müşterilerin, kasada ödeme yapmak için kameraya bakıp gülümsemeleri yetiyor. “Gülümseyerek Öde” isimli sistem, müşteriye kendini özel hissettirme kavramının hangi seviyede olduğunu net şekilde gözler önüne seriyor.
Son bir marka deneyimi örneği daha verip yüz tanıma sistemlerini bitirmek istiyorum. Disney, sinemalarına yerleştirdiği kameralarla milyonlarca izleyicinin hangi filmin, hangi süresinde, hangi tepkiyi verdiklerini ölçerek topladıkları içgörüyle, gelecek projeleri için oldukça isabetli öngörüler oluşturdu.
Ses analiz sistemleri de müşterileri izlemenin farklı bir yoludur. Sağlık sigorta şirketi Humana, çağrı merkezinde Cogito ses analiz sistemini kullanmaktadır. Müşteri, Humana çağrı merkezini aradığında yapay zekâ müşterinin ses tonundan duygu durumunu saniyeler içinde analiz ederek, çağrı merkezi temsilcisine sunduğu geri bildirimle, müşteriyle daha iyi bağ kurulması konusunda gerçek zamanlı koçluk yapabiliyor. Ve bu geri bildirim sayesinde müşteri temsilcisi, çağrıdaki kişinin duygu durumunu bilerek onu rahatlatan cümleler kurmaya özen gösterir.
Konum takibi, yüz tanıma sistemleri, ses analizinden sonra beyin dalgalarının takibiyle ilgili de küçük bir örnek vererek yazımı bitirmek isterim.
Mutluluk Battaniyeleri
British Airways, yolcularının ruh halini gerçek zamanlı anlayıp çözüm üretmek için “Mutluluk Battaniyeleri” isimli bir proje geliştirdi. Yolcuların, battaniyeyle birlikte verilen başlık sayesinde beyin dalgaları gerçek zamanlı izleniyor ve yolcunun gergin mi yoksa rahat mı olduğu tespit ediliyor. Toplanan bu veriler sayesinde kabin ekibi, mutsuz olan yolcuların rahatlamasını sağlıyor ve olumlu bir marka deneyimi yaşamalarını hedefliyor.
Tabiri caizse teknoloji sayesinde markalar aldığımız her nefesi bile izliyorlar. Buna engel olmak mümkün mü derseniz şu an için pek mümkün gözükmüyor. Teknoloji yaşamın önemli bir parçası haline geldi ve bunu biz istedik.
O halde markalar “Gülümseyin, izliyorum!” dediklerinde kötü çıkmamak için gülümsemek gerekli diye düşünüyorum.
Comentarios