Denis Diderot’u tanır mısınız? Kendisi Aydınlanma Çağı'nın en önemli kişilerinden birisi olarak kabul edilen Fransız bir yazar ve filozoftur. Diderot, büyük borç altına girdiği dönemde, sanat ve bilimin koruyucusu olarak anılan Rus İmparatoriçesi Büyük Catherine imdadına yetişir ve Diderot’un kütüphanesini satın alır. Catherine bununla da yetinmeyip kütüphaneyi yine Diderot’a bırakır ve 25 yıllık maaşını da peşin ödeyerek onu kütüphanecisi olarak işe alır.
İnsan arzusunu takip eder, ihtiyacını değil.
Diderot, eline geçen bu büyük parayla çok uzun zamandan beri almayı düşünüp de alamadığı kırmızı pahalı bir sabahlık alır. Sabahlık o kadar görkemlidir ki Diderot evdeki eşyaların ona uymadığını fark eder ve eşyalarını sabahlığına uygun olacak yenileriyle değiştirmeye başlar. Her değiştirmede diğerleriyle uygunsuzluk daha da artar ve ötekileri de yenilemeye başlar. Sonunda kendisini, evdeki bütün eşyaları yenileriyle değiştirmiş ve yeniden borçlu duruma düşmüş olarak bulur.
Bir iletişimci olarak bu hikâye bana hep Fransız filozof Gaston Bachelard’in sözünü hatırlatır: "İnsan arzusunu takip eder, ihtiyacını değil.".
Tarihte birçok kişi, toplumların değişiminde önemli roller üstlenmiştir. Ama soru “Nasıl toplumsal ihtiyaçtan ziyade arzuların peşinden koşan bir topluluk olduk?” ise o zaman bu değişimin başrolündeki kişiyle tanışmanın zamanı geldi: Hanımlar Beyler, ihtiyacı arzuya dönüştüren adam Edward Bernays!..
Sigmund Freud’un yeğeni Edward Bernays
Kapitalist sistem, asıl olarak tüketim üzerine kuruludur. Tüketimin bir çılgınlığa dönüşmesi özellikle reklamların insanları aşırı biçimde etkilemeye başlamasıyla hız kazanmıştır. 1891 yılında Yahudi bir ailede dünyaya gelen Edward Bernays, ünlü nörolog Sigmund Freud’un yeğenidir. Bu bilgiyi özellikle şundan dolayı verdim: Edward Bernays, fikirlerinin bu denli işe yarar şeylere dönüşmesinde Freud’un insan psikolojisindeki tespitlerinin büyük etkisi olduğunu belirtmiştir.
1. Dünya Savaşı’nda ABD savaşa girdikten sonra, Kamu Enformasyon Komitesi (CPI) Bernays'i çalışması için işe alır. Bernays, özellikle Latin Amerika'da faaliyet gösteren işletmelere odaklanarak, yurt içinde ve yurt dışında savaş için destek oluşturmaya odaklanır ve bu çalışmalardan “psikolojik savaş " olarak bahseder. Savaş bittiğinde ise Bernays’in yaptığı halkla ilişkiler çalışmaları büyük övgü toplar. Bernays daha sonra, CPI için yaptığı çalışmaların, barış içindeki bir ulustaki örgütler ve insanlar için de yapılabileceğinin farkına varır.
1923 yılında New York’ta kendi halkla ilişkiler şirketini açan Bernays; Procter & Gamble, Amerikan Tobacco Company, United Fruit Company, General Electric, Dodge Motors, Halk Sağlığı Servisi, Knox-Jelatin ve sayısız diğer büyük markalara halkla ilişkiler temaları hazırladı.
American Tobacco Company'nin Özgürlük Meşaleleri kampanyası.
Edward Bernays, halkla ilişkiler çalışmalarını insan psikolojisini değiştirmeye ve ikna etmeye yönelik gerçekleştirdiğinde, toplumun ne denli değiştiğini gözlemledikçe, öğrendiği yeni tekniklerle ihtiyaç toplumunu arzu toplumuna dönüştürmenin fitilini çoktan yakmıştı. Günümüzde “Halkla İlişkilerin Babası” olarak anılan Edward Bernays’in en ünlü propaganda çalışması şüphesiz American Tobacco Company için hazırladığı “Özgürlük Meşaleleri”dir.
Kadınların sigara içmesinin tabu olduğu yıllarda tütün şirketleri için bu büyük bir sorundu ve Edward Bernays’ten yardım talep ettiler. Bernays’in hedefi, kadınların her yerde rahatlıkla sigara içebilmelerinin motivasyonunu oluşturmak ve tütünün dünya piyasasında önem kazanmasını sağlamaktı.
Bernays, dayısı Freud'un öğrencisi olan psikanalist Abraham Brill'e çeşitli görüşmeler yaptı ve araştırmaları sonucunda, sigaranın modern dünyada erkek egemenliği kapsamında kadınsı arzuların bastırılmasında bir rolü olduğunu fark etti ve bu motivasyonla bir propaganda teması yarattı. Yarattığı temadaki ana fikir şuydu: “Eğer bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunun kanıtıdır.”. Edward Bernays, New York'taki 1929 Paskalya Pazarı geçit töreninde “Özgürlük Meşaleleri” isimli bir tanıtımda bir grup kadının sigara içerek yürüyüş yapmalarını organize etti.
Özgür bir kadın olmak istiyorsan sen de sigara iç.
Bu yürüyüş diğer kadınların da katılımı ve desteğiyle ülke çapında büyük yankı uyandırdı ve Bernays hedefine ulaşmış oldu. Bernays başından beri kadınların zihnine şu cümleyi konumlandırmak istiyordu: “Özgür bir kadın olmak istiyorsan sen de sigara iç.”. Günümüzdeki sigara karşıtı kampanyaları düşündüğümüzde bu slogan artık size hiç mantıklı gelmiyor değil mi? O zaman, şu anda desteklediğiniz kampanyaları bir de “gelecekte kandırıldığınızı hissedeceğiniz bir kampanya olabilir mi?” sorusuyla değerlendirmenizi öneririm.
Bernays’in mirası yıllar boyunca bir kesim tarafından övgüyle bahsedilse de bir kesim tarafından da eleştiriliyor. Bu kesimlerdeki temsilcilerin konuya yönelik fikirlerini merak ediyorsanız Adam Curtis'in 2002 tarihli belgeseli “The Century of the Self”i izlemenizi tavsiye ederim.
Halkla İlişkilerin Annesi: Betûl Mardin.
Dünyanın halkla ilişkilerle nasıl tanıştığını anlattık. Peki, Türkiye bu söz konusu kavramla nasıl tanıştı?
Ülkemiz, halkla ilişkiler ile Betûl Mardin sayesinde tanışmıştır. Edward Bernays “Halkla İlişkilerin Babası” olarak anılırken, “Halkla İlişkilerin Annesi” de Betûl Mardin olmuştur.
Türkiye’de halka ilişkiler, iletişim ve markalaşma her ne kadar çok önemsenmese de ülkemizde Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) başkanlığına kadar yükselmiş bu denli değerli birinin olması, sektör emekçisi olarak beni ziyadesiyle gururlandırmaktadır.
Değerli okuyucu; reklam, iletişim ve halkla ilişkiler yaşamın kökenine kadar inip sana bir şeyleri, birilerinin istekleri doğrultusunda anlatmayı hedefler. Çoğu zaman da bunu sana hissettirmeden yapar. Çünkü başarılı halkla ilişkiler projelerinin genel özelliği, değişimi hissettirmeden gerçekleştirmeleridir. Sanırım neyi sevdiğimize ya da sevmediğimize gerçekten biz mi karar veriyoruz sorusunun cevabından hiçbir zaman emin olamayacağız.
Okuduğum bir kitapta altını çizdiğim bir cümleyle yazıma son vermek isterim: Tarihçi Niall Ferguson 2011’de yazdığı “Uygarlık - Batı ve Ötekiler” adlı kitabında Sovyetlerin atom bombasının taklidini yapabildiğini ama Levi’s 501’i taklit edemediğini söylüyordu. Kitaba göre tüketim çılgınlığı Batı’nın galip gelmesini sağlayan “ölümcül uygulamalardan” biriydi.
Farkındalıkla kalın…
Comments